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再难吃的煎饼果子也能卖12个亿

范小饭

凭着一套煎饼果子和一张大饼脸,一个男人硬是通过互联网思维把创业仅三年不到的煎饼果子店做到了估值12个亿,这就是深受媒体和资本追捧的黄太吉。


然而搜索大众点评,小伙伴们纷纷表示拍照上传就够了,不会再去吃。朋友圈也常有人说它比不上楼下的路边摊。有人说好吃,有人说难吃;有人说是互联网思维的集中体现,有人说是玩弄噱头迟早溃败。商业的互联网思维这一套社会创业能不能玩,怎么玩,成功案例在哪里?


今年的恩派公益组织发展中心年会上,黄太吉创始人郝畅特邀来做了一场论坛分享,且看看他的演讲有没有给我们答案和启发。




可以说,黄太吉交出了一份不错的成绩单。


2012年7月,黄太吉开业,第一天实现当日销售额1200元。


2012年8月,黄太吉开业第十五天实现当日销售额15700元。


2012年9月,黄太吉开业第四十五天实现日销售额稳定在12000-15000之间,每日卖出煎饼上千份。


黄太吉,凭着微博和微信,在美食竞争激烈的京城,杀开一条血路,这些归功于它有一个能将互联网宣传玩的风生水起的创始人——赫畅!


为什么是煎饼果子


黄太吉的成功要先从产品的选择开始,为什么做煎饼果子?


如果将中国餐饮行业比作金字塔的话,那么它最长的那一边是客单价在20-30元左右的快餐市场。百胜集团(肯德基的母公司)就是最好的证明。百胜连续20年蝉联中国餐饮百强第一名,也是唯一一家每年销售额达到100亿的餐饮企业。


什么东西极富中国特色,客单价中等,容易做营销的同时也很容易标准化和流程化。煎饼果子呀!也正是这个决定,成就了黄太吉的成功,因为越简单的东西越容易传播,简约就是注意力,这条营销真理同样也适用于社会创业。


2012年7月28日,当时适逢社交媒体爆发,赫畅坚信把煎饼果子做的不一样的关键不在于煎饼的味道更不在是否选址在热门商圈,而在于其商业模式背后的成本结构!由于对自己的互联网营销能力有充分的自信,并且坚信团队有足够的能力吸引顾客,因此选择了人流少,谁去谁倒闭的地方反而将黄太吉的成本结构和一般餐饮品牌靠食物赚钱的成本结构区别开了。


社会创业中,当面对竞争的红海与挑剔的客户和用户群,选择怎样的公益产品来打开局面,实现自己的使命,也是一个需要重新思考的话题。

社会创业家们,你们的产品是什么?


不建立在成本结构下的商业模式都是耍流氓

根据麦当劳2014年报显示,该年其约50%的收入是租金收入,15%的收入来自特许经营,而餐饮收入只占到35%,也就是说世界第一大餐饮品牌近65%的收入和是餐饮无关!霸气外露的麦当劳在美国是这么干的:买下一整条街,租出去!黄太吉也能这么干啊!


从第一家店成功后,短时间内黄太吉在建外soho西区拿下17间铺子,用赫畅的话来说“想做什么不知道,先拿下再说!”不建立在成本结构下的商业模式都是耍流氓,是无法战胜竞争对手的。


社会创业也是如此,众多前辈谆谆善诱,让志愿者组织改变组织模式,雇佣专职员工和租赁固定办公场地,以此使得很多公益机构心慌慌意茫茫,不知道是不是要变志愿型机构,为专业服务机构,更有甚者没有分析收入结构和成本结构就充满转型,由此掉进了坑里。


只做营销,不做广告。

黄太吉很善于借势营销。除了抓住社交媒体崛起这个机遇外,他还制造了一系列噱头用最低的成本来宣传自己的品牌,并且效果奇好!比如,开张伊始,他让自己的娇妻用大奔送外卖。大奔配煎饼果子这种反差极大的对比,满足了大众的猎奇与分享心态,瞬间成为当时微博上的热门话题,黄太吉以迅雷不及掩耳之势打开了品牌知名度。


与此同时,他也将一名优秀段子手的个人特色发挥到极致。在黄太吉店内,每张桌子上都放了一张台卡,卡上写了“在这里,吃煎饼喝豆腐脑,思考人生”等颇有文艺气息的文字,另外,赫畅还坚持每天在自己的小票上写一句箴言,来表达自己的态度。比如:“你会游泳,你的情敌不会游泳,如果你们同时掉水里的时候你要怎么办?你应该在他身边游来游去!”


多用真实的语言与客人互动,是黄太吉增粉以及加强与顾客粘度的秘密武器,试问,如果你见到这么有噱头的煎饼果子店,你能忍住不在社交软件上与别人分享吗?


商业可以用噱头来包装,公益为何不可?如今在英国已经拥有很高市场占有率的Belu饮用水就是一个很好的成功案例。在成立之初,它作为一个小型的、独立的饮用水品牌,在被国际大公司垄断的夹缝中艰难生存,然而Belu却依靠营销杀出了一条血路。创始人Reed Paget抓住每一次能够“表演”的机会,积极地进入英国各地的音乐季。在音乐季上,可分解的环保瓶大受瞩目,一时间媒体争相报道,Belu则因此成为人们追捧的新产品。


此后,Reed Paget甚至把营销做到了美国副总统身上:当美国前副总统戈尔(Al Gore)主演的环保纪录片《不愿面对的真相》(An Iconvenient Truth)在英国上映时,Reed Paget找到纪录片的发行商,让他们在Belu瓶身上做广告。


一系列成功的营销,使Belu赢得了英国最大零售商的销售渠道,并且英国一些最大的餐饮集团,如Tragus和伦敦D&D也都开始使用它的产品。


只埋头做事,从不愿意宣传自己,产品很好,却无人问津的事时常发生在公益行业。反思会一场场的开,你是否想过,或许你的短板是营销?


当然,在拥有无数拥趸的同时,也有很多人认为黄太吉的宣传手法过于浮夸,在包装上用力过猛,甚至超过了对煎饼果子口味上的追求。但是赫畅说了,我本来就是不是一卖煎饼果子的,在口味上过于纠结根本没必要,因为我卖的是认知!


我不是个卖煎饼果子的,我卖的是认知!

目前,黄太吉已经32家分店,预计2015年要扩张至100家。最新一轮融资估值12亿!很多人惊讶于这个数字,但赫畅认为这是必然的!因为这不是一家单纯餐饮品牌的估值,而是一家在做餐饮的互联网公司的估值!很多人问赫畅在做什么产品,他都会回答是黄太吉而不是煎饼果子,因为在他的理念中,产品=制造+认知,煎饼果子只是制造,赋予它更高价值的是认知。比如同样的咖啡,在麦当劳卖6元,到了星巴克的杯子里变成了30元,咖啡没有变,可是认知变了。再比如,大家都用苹果手机,可是苹果公司所做的只是在手机背后贴了一个标志,这就是认知的力量。大家吃黄太吉煎饼的时候愿意拍照,美女们都爱把自己的脸和大煎饼放在一起,这就是黄太吉品牌认知的力量。黄太吉从来不想去控制顾客,而是希望去引导顾客,希望他们能对果粉迷恋苹果产品一样对黄太吉产生宗教般的依恋!


社会创业,能在黄太吉上学到些什么

黄太吉虽是一个商业品牌的案例,但它同样能给社会创业很大的借鉴。


第一,相较商业,在认知的宣传上,社会创业可能更具有优势,由于社会创业天生自带情怀的光环,而且所创造的认知,远远比制造部分的意义来的大,因此,发挥极致思维,善于运用情怀做营销,同样也能打一手好牌。


2014年9月10日在北京新农堂上,四个对农业具有非比一般热忱的小伙伴相见恨晚,自发组建了个名为farmer4的组合,简称“F4”。与一般在淘宝上销售农产品不同,80后的他们用跨界思维“玩”农业,比如上海喜玛拉雅中心上演五音不全的千人演唱会颠覆了大家三观,并由此登上商业周刊以及湖南卫视等热门媒体。


第二,不管是商业还是公益,在当下最重要的是认识到:任何事物在今天都具备社交属性。你需要思考别人在听到你的故事后,愿不愿意再传递给另一个人。移动互联网时代最大的宏利就是认知链接的成为基本为零但是认知建立的成本在不断增加。因此,不论是商业还是公益,必须要具备社交属性!


“一个鸡蛋的暴走”就是通过朋友圈筹款,以社交拉动公益。暴走50公里背后牵动了多少关心暴走的人和他支持的公益项目的参与心。事实证明,公益并没有那么高的传播门槛,关键在于建立值得传播的认知。


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