社会创业家>《社会创业家》杂志>2014年第11/12期 总第67期>创业学院>你的使命T恤有人买吗?

你的使命T恤有人买吗?

文/顾远 周贤

这几天,Aha创业加速营的小伙伴们,围绕着一个“新的”老话题“到底什么是使命和愿景”而争论不休。说它是老话题,因为社会领域的每个机构对此都能琅琅上口;无论是寻找新的资助方还是参加任何行内比赛,恐怕我们被问到的第一个问题就是“你的使命和愿景是什么?”。而说它是个新话题,恰恰是因为很多人依然搞不清楚其中的含义,以及两者之间的区别。

什么是愿景

愿景一词的意思很简单:“所向往的前景”。“愿景对一个组织来说,是一个现实的,可信的,有吸引力的未来”。简单的说,就是“未来会是什么样?”

上世纪90年代初,企业愿景(corporate vision)盛行一时,许多杰出的企业也非常强调企业愿景的重要性。因为唯有借重愿景(所有人员共同向往的前景),才能有效的培育与鼓舞组织内部所有人员向着共同的目标发展; 所以,愿景的根本目的在于“吸引和激励人”。

问题在于,这个“未来”前面似乎还少了一个主语:“什么的未来,或者谁的前景”。企业管理学里讲到,愿景应该是一段简单明确的,鼓舞人心的表述;用来明确企业在未来某个时点期望变成什么或者达到某个目标。也就是说,这个愿景是“企业的未来或者企业的前景”。

如果我们把商业企业看成是以股东利益最大化的实体,所有员工追求的就是那个企业的美好前景,那么这个表述倒也未尝不可。但是,作为以解决社会问题为主要目标的社会创业者而言,很显然,我们追求的并不是“自己建造一个伟大的组织”,而是关注“这个社会领域的未来会是什么样”,或者“这个社会问题在未来是否能够被改善”。正因为我们都相信那个美好未来必然到来,所以才踏上漫漫创业之路;也正因如此,才能激励团队小伙伴,和资助者、志愿者、受益者等所有的利益相关者与我们一起努力。

进入新的互联时代,越来越多的商业性公司也将自已的事业基于社会远景而不是单纯的企业未来。谷歌明确表示:“社会目标是我们的首要目标”。

我们来看一个实例:致力于为非洲贫困地区的初生宝宝提供简易式保温箱,以提高婴儿生存率的公益组织“拥抱”,他们在首页上明确的说明了自己的愿景:“我们相信,每一位妇女和儿童都应拥有健康生活的平等机会。(Our Vision: We believe that every woman and child deserves an equal chance for a healthy life )”

什么是使命

什么又是使命呢?笔者曾经开玩笑说:“使命使命,就是使上命都要去干的事”。玩笑归玩笑,大致也不差。

其实使命与愿景一脉相承,愿景说明了“那个美好的明天该是什么样”,使命讲述的就是“我们将如何来实现那个未来”; 愿景说的是why what, 那么使命就是 how

使命就像是创业机构自己认定的变革理论,意即我相信“通过这个路径可以到达那个未来”。

从陈述手法上说,就是“我到底为什么人,解决什么问题,创造什么价值”,从而最终实现我们的愿景;从实践层面来说,与我们的业务模式和产品方向紧密相关。

还以上面“拥抱”为例,他们的使命也描写得不错:清晰,明确,有力。“我们的使命:为那些世界上最脆弱的人群提供创新的解决方案,以推动母婴健康的提升。(Our MissionTo advance maternal and child health by delivering innovative solutions to the world’s vulnerable populations.)”

在社会领域,很多愿景往往是不言而喻的,所以一些机构没有特别去强调愿景;更多突出自己的使命(我将用什么方式去实现)。我们再来看一个实例:

世界知名的在线教育平台coursera,相信教育能够改善人们的生活,其家人的生活,以及他们所在社区(这其实是一个人类的共识)。所以,它更多强调了自己的使命:“为每一个人提供能够获得最高水平教育的有效路径(universal access to worlds best education)”。他们也是这么做的,通过与全世界最知名的斯坦福耶鲁剑桥牛津等顶级大学的合作,将最优秀的课程通过互联网免费或者低价格的传播。

所以,即便是同样的愿景,可能不同的机构对此也有自己不同的使命设定(即“变革路径”)。譬如同样是在线教育平台,Udemy的使命就是“帮助任何人在互联网上学到任何想学的东西(Our mission is to help anyone learn anything online)”。而他们的方式则是:任何人都可以“当老师”,上传自己的课件;任何人也可以当学生,在上面找到千奇百怪的各种知识去学习。非营利在线教育平台他们相信“教育不应该是一次性的过程,而是一生的体验。教育应该减少被动的听讲,而是让学生更多的动手‘做中学’;教育不仅仅是在学校里给学生带来知识,更应该贯穿他的一生。(We Believe Education is no longer a one-time event but a lifelong experience. Education should be less passive listening (no long lectures) and more active doing. Education should empower students to succeed not just in school but in life)”

而他们的使命也非常清晰:“重新打造21世纪的教育,为人们填平:“现实世界所需要的技能”,“真正有用的教育”与“就业”三者之间的鸿沟。(We are reinventing education for the 21st century by bridging the gap between real-world skills, relevant education, and employment)”

由此这个平台上,更多的是与电脑编程和科学技术有关的课程,并积极与硅谷地区的公司合作,推荐软件类人才。

大家可能发现了,愿景(Vision)是对于未来和明天的描绘和梦想, 使命(Mission)是我们如何实现这个未来的路径(变革理论),然后自然就是战略(Strategy)的设定———在具体发展层面上的思路。


四个重要思路来实践自己的使命

1、在线学习的有效性

在线学习在终身教育领域发挥了重要的作用。 事实上,美国教育部最近发表的一份报告指出,“使用在线学习(无论完全在线或混合)方式的班级平均要比仅使用面对面教学的班级取得的学习效果更好”。


2、真正的掌握学习

掌握学习是由教育心理学家本杰明•布鲁姆提出的,它能够帮助学生充分理解当期知识点之后,再进行后续相关知识点的学习。 在 Coursera 平台上,如果学生没有能够掌握某个概念,我们一般会立即进行反馈。 我们在很多情况下提供随机作业题目,因此学生可以反复学习并重新完成作业内容。


3、学生互评

在很多课程中,最重要的作业往往不能够由计算机来进行评分。 因此我们使用互评作业的方法,即学生可以进行互相评分并给出反馈意见。 这种方法在很多研究中被证明是有效的,它不仅能够提供准确的评分,而且能够评阅他人作业的经验对学生大有益处。


4、混合式学习

很多合作大学使用我们的在线平台为普通在校学生提供更好的学习体验。 研究证明,这种混合教学模式可以提升学生参与度、出勤率和学习成绩。可以想见,coursera也将会围绕这几个战略发展思路,去深化和提升自己的产品,满足用户的需要,从而更好的实现自己的使命。如果这些战略思路再进一步的具体化,就变成了日常运营中的“规划”。

作为创业者常常犯的错误

1、不重视愿景和使命的思考和表达

Coursera软件工程师董飞说:“很多人问我为什么加入,我还是非常认可公司的使命。我相信教育可以改变人生,同样我们也可以改变教育。”

一个好的愿景,不单单能够代表我们的眼界和价值观,更能够吸引和激励工作伙伴,相关利益方以及受益人群本身加入进来,一起为之而努力。

同样,想得好还要说得好,如何用精炼的语言和视觉将使命表达出来,也是撬动社会资本的重要利器。

美国女童军的使命百年未变:“帮助女孩成长为自豪、自信、自尊的年轻女性”——即便到今天,也依然适用。


视力矫正是目前发展领域为数不多的被证明行之有效的干预手段之一,一家为贫困地区穷人提供白内障手术的公益机构,其使命只用了三个英文字就能概括:Eliminate Needless Blindness(减少那些完全可以预防在先的失明),言简意赅。

我们很多社会机构的愿景和使命,要么泛泛而谈,空洞无味;要么表述非常琐碎,连自己的工作人员都不能记住,又如何起到激励所有人,共同奋斗的作用呢?让我们用一个简单的问题来问问各位创业者:“如果你把自己机构的使命印在T恤衫上,会有人愿意穿吗?会有人愿意买吗?”


2、把使命和战略甚至规划混淆起来

在设计思维课里,我们曾经讲过:对于一个社会问题,要在观察和了解之后,设定自己的“问题陈述和设计概要”,为接下来找到合适的解决方案打下基础。所以,这样的设计概要即不能太过空泛,也不能太过细节。使命也是一样,它为解决方案提供方向和基调,却并不是具体的解决方案本身。举例而言,“我们的使命是要为孩子们带来好的教育”,过于空泛,完全不能告诉我们如何改变;太过细节的表述:“我们的使命是要为乡村的每一所学校提供wifi设施,帮助他们能够获得无限的流量去学习”,也限制了对于解决方案的多样尝试,以及未来新解决方案出现的可能。

“拥抱”的使命设定就非常准确:“为那些世界上最脆弱的人群,提供创新的解决方案,以推动母婴健康的提升。” 那么,在此使命之下,作为一个机构,也许设计婴儿保温箱是一种解决方案,提供母婴知识培训课堂可以是另一种解决方案。但都围绕着同一个使命(变革路径)去解决问题,从而不断地向愿景进发。

3、对于初创组织,使命必然不可能一步到位;但是仍然需要不断思考,而不是随便写一个

初创的社会机构(Social Startups),一切都处于摸索阶段;无论愿景还是使命,都在不断的修改和变化中,这是很正常的。但是,我也看到一些创业者,仅仅沉迷于某个具体产品或解决方案,但很少考虑作为一个社会事业的变革理论。

Aha创业营的常校长金句名曰:“知道道理容易,付诸行动难” (使命设立容易,做到难);更重要的一句金句在后面:“做了容易,做了真想明白了难”。

产品当然要做,但是如果不去考虑“ 使命”,做好了往往是碰运气,做坏了也不清楚哪里有问题,更不知道从何处重新来过,一切都是盲目地“辛苦”着;在社会领域的另一种现象就是,方案和产品看起来不错,很热闹,各种“数据”也不少;但根本没有产生“社会影响力”,并没有解决真实的问题(从扶贫到助老,从植树到支教,其实都有类似的情况)。

就像我们曾经在一篇教育思考文章里提到:作为专注于教育领域的资助机构,CYC小组接触了无数的初创民间教育公益组织。比起“项目运作,团队建设,筹资传播”等等看似急需要提高的能力,教育公益机构其实最短缺的反而是对于“教育这个事业”的理解和反思。

对于创始人而言,不断的沉吟和反思自己的使命定位,和忙于解决手头上的事情一样重要,甚至更为关键。

4、不要把愿景、使命默认成是一成不变的

愿景也好,使命也罢,也有自己的时间期限,往往需要根据外界和内境的变化而适时提出或者变更。当我们致力于要解决的社会问题发生了变化,或者我们原来坚持的变革理论不再适用,都要及时的去调整自己的愿景和使命。

举个例子,畸形儿基金会成立于1955年,是为了抗击小儿麻痹症而成立;大家都知道,自从注射式小儿麻痹疫苗发明并广泛普及以后,这个可怕的疾病已经在全球得到了基本控制。如今,这个基金会仍然在运作,但是使命已经改变为:“通过预防出生缺陷,改善初生儿的健康”。但这个新的使命庞大而不清晰,拥护者寥寥,机构的运营也处于勉强维持状态。

相反的案例来自于911基金,总筹集量超过53亿美金,用来帮助那些受到911恐怖袭击事件而受到影响的企业和个人。整个基金在设立之初,“使命期限”就很明确:在合理利用完所有资金,完成使命后,即时予以关闭。“我们的使命就是给予即刻援助,满足即时需求,同时也会建立一个流程和系统去明确那些长期需求(但不参与长期援助)。” 基金会副总裁Suzanne Immerman这样形容:“我们与那些长期持续性的已有公共或私人系统不同,我们的高效率来源于我们对运作周期的时限要求。”

总而言之,对于创业者而言,要理解愿景、使命和战略,其实要从根子上理解:“我们创业,创的是一项事业,而不是创建或保有自己的公司或机构”。对于社会创业者来说,解决某个领域里的社会问题,或者更高效的参与社会变革,才是我们创业的根本目的。

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