社会创业家>《社会创业家》杂志>2014年第09/10期 总第66期>环球视野>企业社会责任的迷思

企业社会责任的迷思

文/Deborah Doane 编译/方鲁娜、李晶等

本文是“斯坦福社会创新评论”创刊10年来被大学课堂上使用最多的10篇文章之一。

假设企业可以在保证经济效益的同时又积极做善事,但问题在于市场并不是这么运作的。

近年来,企业社会责任(以下简称CSR)运动已经从美体小铺(Body Shop) 、本杰瑞(Ben& Jerry’s) 等少数几家公司所热心的一项边缘活动,发展成了耐克、麦当劳等传统的企业领头羊明显会优先考虑的事项。

一些人简单地认为CSR是慈善的一种不同叫法。其实不然,这个词可以被广泛地定义为:企业在规章之外做出各种努力,以平衡利益相关者的需要和自身的赢利需求。尽管在二十世纪70年代的社会审计运动 中,我们就可以找到它的踪影,但直到最近,现代CSR才获得较大势头。

CSR的空前发展,可能让一些人对市场机制引发社会和环境变化的力量感到乐观。但是,市场经常会失灵 ,尤其是在涉及公共产品时。因此,必须注意,CSR活动也受到市场限制因素的影响,即受制于那些最初导致这场运动的因素。

让市场奏效?

表面看来,市场的确是一股强大的力量,它推动了企业行为的一些重大变化。现在,多数大公司除了常规的年度财务报告,还会主动发布一份社会与环境报告;与此同时,每年投入到社会责任型投资中的大量资金以几何级数增长。一些和社会挂钩的品牌,例如公平贸易(Fair Trade),正在飞速发展。

《经济学人》上的文章指出,一家公司应该做的唯一一件对社会负责的事就是挣钱,因此,即便站在最乐观的角度来看,采用企业社会责任计划也是一种误导。

CSR计划一旦确立,有可能引起一些公司的内部基本操作发生变化。就提高发展中国家工厂的劳动力待遇标准而言,现在很多人都把耐克视为全球引领者,并且耐克在透明度方面也是领头羊。面对一起针对其“血汗工厂”劳工的诉讼,耐克选择直面指责,并于今年在公司网站上发布了一份其工厂的完整清单及他们的社会审计报告。耐克并不是孤军奋战,其他许多品牌也形成了他们应对激进分子的独有战略,并获得了不同程度的成功。

CSR这一概念简化了原本较为复杂的一些观点,同时,它不认为企业终究要在财务盈余与良好的道德结果间有所取舍。CSR策略在某些情况下可能有效,但极易受市场失灵的影响。

迷思一:市场既可收获短期财政收益也可实现长期社会效益

在CSR中存有一个既定假设,即商业成果与社会目标多少能达成一致。此假定背后的逻辑鲜有人指明,但顺着资本主义自由市场的另一假定便有迹可循,即:人们都是主动地追求个人利益最大化的,是市场的理性参与者。既然财源广进、社会稳定以及环境裨益对人们都有利,那么个人终将以合乎金钱利益以及社会责任的方式进行投资、消费、创建公司。换句话说,市场总能自我平衡。

但是实际经验表明,市场极少依此运转。事实上,要证明诸如保护自然、培训员工或是自发捐助当地社区团体的行为的确能够帮助公司提升盈亏底线,这绝非易事。但是,也有一些将商业驱动与社会目标达成一致的成功案例,比如思科网络技术学院,它致力于发展未来的劳动力储备,但是在推进公益事业中只略尽薄力。

不管怎样,此类投资要在两到四年内取得盈利——也就是在股票市场里上市公司所要求的获得回报的时长,是基本没有可能。我们都知道,一旦公司发出 “盈利警告”,股价将在市场上缩水,其结果是导致在环境及社会等公益事业上的投资成了奢侈。而且,在公司的艰难时刻,CSR就会被摆在了置之不顾的砧板上。

此间我们也目睹了一些公司的惨败。沃尔玛因为员工待遇差可能遭到集体诉讼。不过,作为世界上规模最大、最成功的公司之一,沃尔玛也因此压低了成本、价格,得到投资者的奖赏。可以坦诚地说,市场追捧沃尔玛。反观沃尔玛的竞争对手好又多,因为替雇员的健康保险及其他保障买单而受到股东的压力,被要求削减此类福利,以更强的竞争力对抗沃尔玛 。股票市场的短期回馈要求导致CSR难以实现。当公司机器被股东利益主导,商业成果可能更难与公益事业取得一致。正如Marjorie Kelly在《资本的神圣权利》(The Divine Right of Capital)中所述:“将股东与投资者混为一谈不甚妥帖,他们实为压榨者”。

迷思二:道德消费者促使改变

尽管已存在一个小型市场,正在积极回报道德商业 ,但对大多数消费者来说,道德是一个相对意义上的东西。多数调查显示,消费者关注更多的是如价格,味道,保质期这类的东西,而非道德标准。沃尔玛的成功正好说明了这一点。

在英国,良知消费数据显示,尽管大多数消费者关心环境和社会问题——其中有83%的消费者打算进行道德感消费,但是只有18%的消费者偶尔进行道德感消费,至于那些能够坚持道德和绿色消费的消费者,则更是少于5%。在美国,从1990年开始,Roper ASW一直对道德感消费做了追踪记录,并将消费者分成五种“绿色类型”:忠实行动家,钞票支持型,认知关怀型,抱怨牢骚型,鸵鸟心态型。忠实行动型消费者是绿色程度最高的消费者,最有可能践行自己的环保诺言,约占人口的9%。约占人口33%的鸵鸟心态型消费者最少参与到环保行动,他们不相信像购买绿色产品或循环使用这些个人行为能产生积极影响。

比如耗油大的运动型汽车,尽管燃油价格一路飞涨,但消费者依然钟爱这一款汽车,2004年的销售量增长8%。这些数据表明,气候变化的威胁完全不能驱使消费者改变自己的消费行为,因为他们相信气候变化对后代的影响比对自己的要大得多。 

迷思三:企业道德竞赛日趋激烈

关于企业社会责任的另一个迷思就是企业之间的竞争压力实际上会导致越来越多的企业也会在企业道德方面互相竞争。

公司理所应当愿意参与CSR计划,因为后者能为它们提供良好的公共关系。但是,在某些情况下,这些善意的努力可能让企业有机可。美国的企业观察机构发现了一些公司为树立环保形象而进行虚假公关的个案,同时也注意到各类公司是如何利用联合国这块金字招牌,作为拓展公共关系的工具的,如制作公司首席执行官与联合国秘书长的合影。

与此同时,企业争相在社会责任投资指数榜中,如道琼斯可持续发展指数,占得一席之地。但是,所有此类奖励优秀企业行为的计划也给我们带来了新的风险,即在推广“力争上游”理念的时候,也倾向于奖励“最好的坏人”。例如,英美烟草公司 在2004年发表的年度社会报告,帮助它赢得了联合国环境规划署/可持续报告奖。然而,怀疑者可能会问为什么一家烟草公司,考虑到其产品所造成的巨大破坏,竟然可以凭借社会责任行为而获奖。

公司在努力争取外界对其社会责任形象认可的同时,它们隐藏其社会不负责任行为的手段也日渐高明,如游说活动或避税措施。美国的企业所得税占国民生产总值的比例从1960年的4.1%一路跌至2001年的1.5%。结果,这反而限制了政府提供公共服务如教育的能力。当然,最终这也是一个企业可以加以利用的机会,打造良好的公关形象。助养和资助学校已是一些龙头公司的常见CSR行为,如思科系统公司和欧洲超市巨头乐购公司。

迷思4:在全球经济中,国家之间会为了自己的道德形象而相互竞争

随着对发展中经济体的依赖日益增加,企业社会责任也日渐普及。尽管如此,公司往往无法在发展中国家遵守自愿性的行为标准,却辩解道自己的运营完全符合所在国的法律规定。事实上,为了吸引外资,发展中国家的政府不得不放宽在人权和环境保护方面的法律法规要求。例如,在斯里兰卡,由于来自邻国中国纺织制造业的竞争压力不断增大,当地服装制造业正竭力游说政府增加工作时间。

说到底,大多数的公司对发展中国家那些使整体工资始终处在很低水平的多方因素无能为力。尽管如此,对这些国家的很多人来说,能够在跨国公司里找到一份工作仍然比在本国成为一名医生或者教师更值得去追求,因为工资会更高,工人的权益看起来也能够得到更好的保护。

拿什么替代CSR?

CSR的鼓吹者们付出了相当多的努力来制订新标准、开发合作伙伴计划和奖励计划,以便能够将社会责任与商业利益统一起来,但这些努力可能无法改变整体形势。很多时候,善行无意间也会带来其它的消极影响。麦当劳销售苹果,意在应对肥胖症的挑战,可实际上却导致了苹果生产上生物多样性的丢失,因为麦当劳坚持要求买长相一致、保存期长的苹果,这就很难对持续发展产生积极影响。

在某些时候,我们应该问问自己,我们花了那么大气力推动的战略会不会实际上只能带来一般性的商业上的结果,而并没有解决最根本的问题。

传统的约束模式会把规定强加给企业,以确保其行为对社会负责。其它强制型约束计划在改变消费行为上比CSR的努力更有效。譬如,“社会标签(social labeling)”。在欧洲已经成为了改变消费行为的一个极为有力的工具。所有的家用电器都必须标明一种节能等级,最节能的现在占据了50%以上的市场份额。同时,在研究和法规的综合作用之下,这些等级标准也在不断提高。

或许更重要的是,在欧洲和美国,运动的发起者和法律学者已经开始关注企业的法律结构 。目前,在西方的法律体系中,企业对其股东负主要责任,虽然其社会行为并不一定被禁止,但利润最大化的行为才是准则。因此,企业实际上都会选择把经济效益置于社会效益之上。尽管少数注重社会效益的企业,像“公平贸易(Fair Trade)”企业,已经走出了一条不一样的路子,但他们远没有在市场中占据主导地位。不过,他们的成功经验正在被吸收,以提出一项新的机构模式,针对的是更大规模的由股东持有股份的企业。

在英国,一个由“企业责任联盟(CORE)”支持组建的包括130个非政府组织(NGO)的联盟,已经向英国议会提交了审议事项,支持修改英国公司法,确保企业经理负有多项责任,不仅是对他们的股东,也是对其它利益相关方,包括社区、雇员以及环境的责任。在他们的建议里,要求企业对任何涉及其它利益相关方的消极影响都要斟酌、应对、缓解并报告。

而在大洋彼岸,“企业20/20(Corporation 20/20)”,这项由“商业道德(Business Ethics)”和“Tellus研究所”共同发起的倡议,已经提出了一系列新的原则,把社会责任奉为从企业建立起就应该遵守的神圣的准则,而不是可有可无的一次性补充。这些原则的制定者包括法律学者、活动家、企业、工会和新闻媒体;虽然这些原则还在讨论阶段,但最终可能被制定成法律,激励那些更有能力应对诸如贫困、气候变化或生物多样性的企业。那时,公正和民主之类的价值会是社会企业 部门的支柱,比单纯的追逐利润要重要;而且,尽管企业在私营领域会继续追逐利润,但也不能对社会造成损失。

当然,让这些想法中的任何一个被大规模采纳都还有很长的一段路要走。通过CSR,市场有可能带来一些改变,但只有市场还不能带来CSR支持者所希望的进展。《经济学家》的论证说对了一半—— CSR只能是一种公关策略,但它没能认识到企业制度本身可能才是问题的核心所在。

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