社会创业家>《社会创业家》杂志>2014年第07/08期 总第65期>环球视野>社会餐厅的成功典范:Fifteen

社会餐厅的成功典范:Fifteen

文/宋宋

2002年,英国人杰米·奥利弗(Jamie Oliver)在伦敦成立了15餐厅(Fifteen)。他希望在创造专业的厨房、提供美味的意大利食物的同时开创一个前卫的学徒项目(ApprenticeProgramme),让问题青年相信只要努力,就可以走出昨天,自己创造明天。

这个餐厅之所以以15为名,是因为它于2002年开业后的第一批学员正好有15个。

每年,15餐厅都会雇佣18至24岁(当然现在不再局限于15个)的年轻人来这里学习和工作。他们都来自贫困社区或者少数族裔社区,没有受过良好教育,有的坐过牢,有的是瘾君子、有的吸毒或为毒贩跑腿儿,还有的是未婚妈妈。

餐厅通过学徒项目,成功地把这些问题青年培养成为出色的厨师。他们在这里不仅学习煎炒烹炸这些厨师技巧,也学会尊重食物,了解食物的起源。经过12个月的严格培训,包括在一些最顶级的餐厅获得实习经验,毕业后的学徒们将会靠自己扎实的厨师功底开启自己新的人生。

从2002年艰难起步到现在,已经有超过220名年轻人从这个餐厅毕业,其中的90%以此为业。成功的培训改变了这些前景黯淡的边缘年轻人的命运,他们中,有的在经营自己的餐厅,有的成为电视中的烹饪明星,还有的被伦敦、纽约、悉尼等地的一流餐厅高薪聘用。他们中超过90%的学徒以此为业,这个项目仍然在增长。

15餐厅的主要收益自然是餐厅的营业。午餐和晚餐有不同的套餐组合,大多比较昂贵,平均每人大约50至80英镑,但生意非常好,需要提前一个月才能预定到座位。15餐厅运营得非常成功,年营业额达400万英镑。当然,作为一家社会企业,15餐厅的主要目标不是赢利,而是解决社会问题,提供就业机会,构建公平和包容的社会。餐厅还把部分赢利捐赠给当地相关的慈善团体。

关于15餐厅的社会回报,一家咨询公司曾利用投资社会回报工具SROI(SocialReturn on Investment,用于全面衡量公益项目与项目执行方所产生的社会、环境和经济价值)对15餐厅在提高学徒社会和财务技能、降低其无家可归风险、降低两代之间的贫穷以及提高其社会移动性、提高其饮食和长期健康等方面都进行了合理的分析。其中,对于学徒的中长期影响,分析后估计:15餐厅对于学徒、他们的家庭和孩子以及整个国家的总价值远远超过了该项目的花费,投资回报率高达1:9.5. 尽管这样高的回报率在社会企业中是非常少见的,但这种模式尤其是这种思路仍然有很多方面是可以复制的。

15餐厅有食客向往的美食,更给年轻人逐梦成真的希望,最重要的是,它回归到那个社会企业最简单的定义:运用商业手段,实现社会目的!

一味强调商业运营上的高效对于社会餐厅来说也是不公平的,毕竟商业运作不是社会餐厅的全部追求。然而,一旦注入社会元素,如何能够继续支持而非限制餐厅本身的运作,确实是个巨大的难题。

15餐厅康尔瓦分店的CEO戴夫在谈及餐厅社会企业模式的成功经验时曾这样说:“除去社会目的,15餐厅康尔瓦分店是一间单纯的高档餐厅;而除去商业盈利的部分,我们则是一家远离市场运作和商业需求的青少年活动中心。”由此可见,一家成功的社会餐厅,首先必须是一家成功的餐厅。

因此做好社会餐厅必须跨越以下难关:

明确的目标人群

如果将开设一家餐厅列成一个多元方程式,目标人群的设定就是一个非常重要的变量。一旦将这个变量确定下来,其他的问题,例如选址、价位和服务等就几乎可以迎刃而解了。  

一些经营者可能认为社会元素会给目标人群设置许多限定条件,其实换个角度考虑,社会元素只是将目标人群进行了细化而已。此外,能够认同餐厅运作和社会目标的人群则是核心目标人群。核心目标人群是提高客户黏度的关键,而如何培养基础目标人群成为核心目标人群也应当是社会餐厅发展的长远目标。

清晰的食品概念

拥有一个简单清晰的食品概念并且坚持下去,这也是许多成功餐厅的信条。这一点,不论对于普通餐厅还是社会餐厅都同样适用。食品概念和目标人群相互作用,也使得餐厅的定位更加清晰。例如,同样针对上班族,家常菜馆和西式简餐的选址、价位和服务却会截然不同。

稳定的资金来源

探讨社会影响的同时,谈及钱财,这好像有点俗。但社会餐厅这样一个营利性机构,却可以大大方方地谈钱。资金和收益是它们维持下去的前提,也是他们能否长期服务于公益事业的保障。和普通餐厅一样,社会餐厅营业的初期少不了稳定的资金支持。创业者自己的投入是很重要的资金来源,社会创投基金也是现在不少社会餐厅融资的渠道。如果创业者拥有一份非常完整、非常有说服力的商业计划书,那么手握闲钱的投资者也可能成为你重要的游说对象。当然,还可以考虑银行贷款这个途径。

精准的营销方案

无论是开在胡同里的煎饼摊,还是开在商业区的高档餐厅,都应当有一套营销方案来积极寻找潜在的顾客,同时增加现有顾客的忠诚度。许多社会餐厅还将自己的社会元素包装成为一种营销手段,举办与自身的社会目标相关联的活动,例如讲座、义卖等。这不仅能够提高那些既认同餐厅文化又认同社会理念的核心顾客的黏度,还能够从普通顾客中培养更多的核心客户,宣传自身的社会价值。

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