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中外企业慈善活动之差异

(来源:FT中文网)

外企:慈善是企业文化的一部分


  “宝洁是盖房子的”、“等我们长大了,宝洁也老了,我们就可以帮助他了。”这是宝洁捐建的希望小学孩子们眼中的宝洁。同样的情况也出现在可口可乐公司。在可口可乐希望小学读书的山区孩子认为,“可口可乐是学校”。他们没喝过可口可乐,只知道可口可乐出钱建了学校。但是,在无形中,“宝洁”、“可口可乐”这些品牌已经通过公司慈善公益举动深深的印在孩子们的心中。


  这种捐献在跨国公司中非常普遍,尽管为此将投入大量的财力,但他们认为,这是负责任的企业公民应该担当的角色,“我们要做企业公民”,这是许多跨国公司企业文化的重要组成部分。


  很多公司都认为慈善捐赠会为公司带来更高的认同和更好的形象。要得到最好的效果有很多方法,主要的策略有为公司的慈善捐赠定出一个统一的主题,并且最好是与公司的营业需要有关;同时组织一个有系统、有目标的公关计划,集中宣传公司的社会公益项目等。这意味着企业应该把慈善文化有策略有步骤地变为自身企业文化的一部分。


  事实上,许多跨国公司已经通过相关的慈善公益活动在自己的企业文化中深深地打上了慈善的烙印:生产化妆品的企业会通过慈善公益活动把关爱妇女作为其企业文化的一部分,如雅芳(中国)开展的“远离乳癌健康一生”活动。以婴幼儿产品为主的强生公司则把慈善公益活动的目标集中于儿童安全方面。生产化学用品的杜邦等企业更侧重于对公益环保方面的投入。


中外企业慈善文化的差异


  目前,国内企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性。捐赠活动没有和企业的发展结合在一起,很大程度上取决于企业领导人的良心来施恩于人。这样使我们的慈善捐助往往建立在脆弱不稳定的基础上,使慈善事业的发展困难重重。


  中国社科院社会政策研究中心“公司捐赠研究”课题发现,从企业捐赠的领域来看,中外企业捐赠的领域基本上是相同的,都是捐赠给赈灾、扶贫、基础教育、社区和弱势群体、环境保护等。但是在捐赠的形式上,中国企业是以资金型捐赠为主,跨国公司则以技术、设备、产品和资金捐赠几种方式并行。


  如果仅仅从慈善行为的表面来看,似乎就可以得出跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别的结论。但是,通过进行深入分析之后发现,跨国公司与中国企业的捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面都存在着明显的差异:跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念,将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起,形成了一整套规范化、制度化的运作机制;进而形成了具有自身特色的企业慈善文化。而中国企业虽然在公益捐赠方面也做出了很大的贡献,但是,中国企业的捐赠理念为“回报社会、造福桑梓”,没有将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益联系起来,也没有形成规范化、制度化的运作机制,更谈不上在企业文化中形成相应的慈善文化。


慈善机构:以品牌促进慈善与企业结合


  在现实生活中,消费者越来越希望大公司投身到慈善公益事业帮助大家同情的困难群体。当他们亲眼看到企业在帮助社会方面的作为后,将自觉地成为这个企业忠实的用户,基于这一点,企业往往会寻求与其产品相关的慈善项目进行有规划、长久的慈善活动,从而使企业逐渐形成自己的慈善文化。


  慈善机构应该与企业建立紧密性协作联系,促进慈善文化与企业文化的有机结合,积极参与企业的品牌拓展战略,努力开发企业的慈善资源,在实现企业商业目的的同时,树立公益形象。由于大力打造慈善公益品牌、不断提高社会公信度是慈善事业尤其是每个慈善组织实现可持续发展的根本所在,这实际上就意味着慈善组织应该通过特定的慈善项目品牌,从企业文化的高度来探询企业发展与慈善事业的结合点,在激发企业的参与热情上下功夫,把树立企业的公众形象与慈善公益活动有机结合起来,争取双赢的结果。


  在这个过程中,慈善机构应当在实际工作中帮助企业开展慈善活动,首先从他们关心的救灾、助学、扶老、助孤、助残等项目做起,并按不同的企业理念和文化,发展和帮助企业参与相应的慈善项目。同时与企业合作,不断提高该慈善项目的社会影响、社会效益和社会效果,使之成为真正过硬的慈善品牌项目,并以此促进企业和慈善组织的互助。

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