社会创业家>《社会创业家》杂志>2014年第03/04期 总第63期>圆桌>募捐成功的基础在于了解客户

募捐成功的基础在于了解客户

文/褚蓥(清华大学公共管理学院博士后)

你了解你的客户吗?每当问到这个问题,笔者得到的答案大都是肯定的。回答者要么会反问:“我和我的客户是老关系了,你说我了不了解”,要么就会讲:“真的有这个必要吗?我们把事情做好不就行了?质量好了自然会有捐赠者上门。”

但是,每当笔者真的深究其对方对客户的了解程度,这些人就开始支支吾吾,说不上话来。结果可想而知,他们的项目或者做的马马虎虎,或者就是半死不活,反正就是火不起来。造成这种局面的原因是十分明确的,那就是他们不了解自己的客户。

公益组织的客户有两类,包括受益人和捐赠者。公益组织要同时了解这两类客户的情况。那么,到底要了解哪些内容呢?

首先,你要充分了解客户的特点和需求。

曾经有一家机构来咨询笔者。这家机构是做网络论坛的。它希望以内容取胜,并将主要方向对准了儿童。它的营销思路是吸引网络写手来写儿童文学,并制作成电子书,向儿童免费推广。然后,它准备在这些电子书中植入大量的国产产品的元素,以实现国产产品的推广。这样做便能实现国货理念从儿童抓起的目标了,能够促进国货理念的传播,还能为这家论坛带来资金流。由于有国货理念传播的内容在内,所以,它可以被算作是一家社会企业。

那么,结果怎么样呢?笔者对这个业务模式的总结是五个字:看上去很美。也就是说,这种模式不值一提,实际上必然失败。笔者认为,这个模式有两个死穴,而造成这两个死穴的原因就在于这家机构的负责人不了解用户的特点和需求:

这家服务的对象是小学生。那么,请问小学生有阅读大量文字的能力吗?笔者记得自己三、四年级的时候主要还是读故事大王一类的简单读物,同时,我还酷爱漫画书,就是那种大量图片,少量文字,简单粗暴直接的那种。所以,换句话说,小学生大多是没有大量文字的阅读能力的。所以,这家机构希望制作大量文字内容的电子书,并将之推向给小学生市场,这种做几乎没有可行性。其如果把电子书做成漫画书,或许还有点希望,而文字版的书则是不现实。因此,这家机构的负责人不了解用户的特点。

国货产品有植入儿童文学产品的需求吗?这两年来,硬广告的效力下降得十分明显,所以,海尔已经宣布不再在杂志上发布广告了。这是大势所趋。就算我们抛开这些大的趋势不谈,单纯看现在的情况,那么请问,有哪家公司愿意为了一个长远的,十年甚至二十年才可能有回报项目而投入资金呢?且不说二十年后,这家公司还在不在,就算这家公司真的在,它的董事会能够批准这种过于长期且收益不明显的项目吗?笔者认为是没有人会感兴趣的。所以,我们可以说这家机构的负责人根本不了解国货产品的需求,它的业务模式是必然失败。

前不久,笔者前往青岛,给青岛的一家养老公益组织提供咨询。这家机构份服务群体包括两种,一种是失能老人,一种是失智老人。在咨询之前,我就做了背景调查,发现青岛能够帮助失能老人的机构不少,而能够帮助失智老人的机构则没有。而且,由于失智、失能老人的特点,由家庭本身护理失能老人是可行的,而护理失智老人则是不可行的。因此,很多家庭都为失智老人的扶养操碎了心,却没有办法管好老人。这也就是说,在青岛本地,对失智老人护理机构的需求十分强烈。那么,青岛是否有这么多失智老人呢?经过调查,发现青岛的失智老人在5万人左右。所以,如果我们聚焦失智老人,那效果一定不错。当时,我们想要设计一个宣传方案,基于上述的判断,在方案设计时,我就全力推荐将宣传的重点放在失智老人方面。

其次,你要准确了解客户对你的看法。

曾经有家组织来咨询笔者,它们有一个项目是设计航天主题的服饰,并加以销售,然后把销售款项纳入到公益事业中去。这样做既推广了航天理念,又能获得资金支持公益事业。

那么,这个项目又如何呢?笔者觉得这个项目很荒唐。为什么呢?你知道用户听到航天你服饰时,他们会联想起什么吗?笔者做了一个小的调查,发现在用户眼里,航天服饰就是神五、神六宇航员身上的那种服饰,是笨重的、不透气的。那么,请问,谁会想要买一条笨重的、不透气的衣服呢?现在人们买冬天的外套都尽可能轻便、靓丽,又如何会接受那种笨重、不透气的感觉呢?所以,笔者认为,由于用户对航天服饰接受程度很差,所以,这个项目也就很难做成功。

笔者是北京立德社工的理事。我也多次给立德社工提供募捐方面的技术指导。立德社工是北京市海淀区的一家社区组织,就是一家落地的公益机构。在笔者刚接触到立德社工时,这家机构还在为做什么样的募捐犯愁,举棋不定。当时,我给这家机构的负责人做了一次分析,我说你作为一家社区组织,在你的捐赠人眼里就是一家落地的、本地化的机构。你的支持者都是社区的居民,而不是高端的用户。因此,你不能去找高大上的客户做募捐,这样做的话,只能越做越死。你必须排出几个人去扫街,去找社区周边的超市、小企业,一家一家去谈。直到找到对你有兴趣的企业为止。然后,你需要把社区居民对你的支持与这些捐赠者结合起来,将居民的支持转化为周边捐赠者的回报,这样你才能获得捐款。

结果,这家机构的负责人听了笔者的话,连续招聘了三个募捐人员,开始扫街,开始与周边的商家接触。过年之前,这家机构的负责人和笔者吃了一次饭,我了解到,这家机构现在的募捐已经颇有一些起色了,而且是越做越好,越做越大的那种。可以相信,如果不出意外的话,这家机构的募捐成果肯定会越来越红火的。

最后,精确定位向客户传播信息的渠道。

回到笔者前文说过的那个青岛的例子,在我们的项目中,有一个重要环节是要征集1000名失智老人的信息。这样一来,机构就能快速掌握用户的信息,以便建立与用户的联系,同时也能为后期的募捐做准备。

这里就涉及一个十分重要的问题,那就是如何让我们的用户读到我们的征集老人信息的通知,然后向我们报名。而这个问题的一个关键元素,就是找到合适的信息传播渠道。这也就是说,如果我们能够根据用户的特点找到合适的信息传播渠道,那么,我们的信息就能精准的传达到用户面前。反之,就算我们扯破嗓子大吼大叫,也不会有人来报名。

那么,具体我们该如何做呢?笔者对这失智老人的情况进行了一个分析。我发现,失智老人有两个明显的特点:1、失智老人缺乏阅读信息的能力,也没有主动报名的能力。所以,如果要让失智老人自己报名的话,那只有死路一条。我们只能发动失智老人的子女或邻居来报名;2、失智的老人的子女大都属于中年人,少说也有40岁了。失智老人的邻居也多数属于老人,因为老人喜欢聚居,便于相互沟通交流。

因此,对于失智老人及其子女这个人群,不能开展大规模的网络宣传,因为他们不太习惯使用网络。开展网络宣传的意义不大,收效不会太好。相反,借助传统媒体的力量,并辅以适度的网络宣传,则能够快速扩大影响力,是最佳的选择。所以,最后我们选定了青岛本地的纸媒作为宣传渠道,来开展宣传活动。

通过上述案例,我们可以得出一个结论,你只有真正了解客户的特点和需求,客户对你的看法以及客户习惯的传播渠道,才能设计出不错的募捐项目,真的做好募捐活动。

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