社会创业家>《社会创业家》杂志>2011年第5期 总第39期 >专栏>一条ZARA休闲裤引发的声讨“洋品牌”风波

一条ZARA休闲裤引发的声讨“洋品牌”风波

文/杨曦沦

杨曦沦

杨曦沦  CEO品牌资产管理研究院首席架构师,著名品牌模式设计和品牌资产管理专家。中国十大品牌咨询专家。中国品牌研究中心品牌与创意产业研究室主任、对外经贸大学商学院客座教授。



在商业界,ZARA是一个成功品牌。它深刻洞察消费者心理,善于把握时尚消费的趋势,在全球范围内取得了跨文化、跨地域的成功。《商业评论》把ZARA誉为“服装行业的DELL,《商业周刊》全球最佳品牌排行榜上有它的位置,沃顿商学院等全球知名的商学院将ZARA视为研究未来制造业的典范。

但是这个响当当的ZARA却被检测出质量问题了,ZARA被消费者投诉了,ZARA让北京消协盯上了,ZARA被媒体曝光了。这就是ZARA“质量门”事件。围绕着这一事件,引发了人们对“洋品牌”的一系列异议和思考。

ZARA质量出了什么问题?一句话,ZARA休闲裤的面料标注标准与实际不符。ZARA成为“洋品牌”中的一个“问题明星”,媒体不断的发问:你为什么不承认你的产品质量有问题,你是否在耍大牌?你口头承认品牌有问题,但却把责任推卸给供应商,你是不是缺乏诚意?同一个产品在中国和外国质量不一样,你是不是对中国消费者有歧视?面对追问,ZARA保持了沉默。

那么,对于一个品牌观察者而言,ZARA“质量门”事件,能给人带来什么启示呢?

品牌是利益之上的情感观察

ZARA在中国市场的表现你会发现,虽然统计表明,ZARA两年七上“黑榜”,但是同时却将近百家门店扩张到40多个城市,没有庞大的消费者对ZARA品牌的追捧,仅凭ZARA一厢情愿是拨不动这个算盘珠子的。按我们一般的思维,质量是品牌的根基,但是ZARA告诉我们,有时候质量和品牌价值会出现背离。其实LV这个品牌也存在成本和价格的背离现象。一般认为价格和成本是正相关的,价格越高,成本也应该越高。但是据媒体透露,LV一个成本500元的包,市场上卖到5000元以上。

这就是印证了这样一句话:品牌是利益之上的情感。也就是品牌满足的是你在产品功能之上,甚至功能之外的情感追求。

品牌消费是一种文化消费

我们注意到,在最初ZARA质量被曝光后,ZARA方面采取态度的是沉默。我当时对媒体就说,ZARA不是没话可说,而是有话不说。后来ZARA开口说话了,我记住两句。一是“ZARA的服装在安全和健康上没问题”,另一句是“可能有些供应商没有理解服装质量的标准”(我理解ZARA同时也在对消费者说,你们不理解ZARA服装的质量标准)。也就是在ZARA的质量文化上,把“安全和健康”作为标准,并没有把“含棉量”作为标准。这和我们一些消费者的“质量观”是有冲突的。由此看来,在品牌文化出现差异时,消费者在品牌消费上还是要保持点理性,想清楚自己要什么,这样才能做出有利于自己的选择。如果追求质量,我就买质量比ZARA更好的品牌。如果追求快时尚,我就不在意面料的质地,而是体验时尚给自己生活带来的愉悦。

态度决定品牌的命运

在ZARA“质量门”事件中,北京消协的态度是非常到位的。消协的职责就是“对商品和服务进行社会监督,保护消费者的合法权益,引导消费者合理、科学消费。”通过质询ZARA质量问题,在维护消费者权益的同时,引导消费者不要盲目迷信“洋品牌”。我们也注意到,消协同时还在打击误导消费者的“空壳洋品牌”。

同时,我们要感谢给投诉ZARA等“洋品牌”的消费者,因为消费者的投诉,是推动任何品牌持续改善的重要动因。当然,我更希望随着中国消费者消费文化的成熟、对国产品牌自

信心的提升,让更多质量好,性价比高的中国品牌不去玩“空壳洋品牌”的游戏,而是以本土品牌的真实面目出现在消费者面前,并被接受。

不管是ZARA还是其他什么“洋品牌”,都只是给中国消费者提供了一种选择。我们现在有钱了,当然要善于消费国外品牌的创新成果,我们现在有态度了,也可以随时对“洋品牌”说NO。

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