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善因营销的隐性成本

文/Angela M. Eikenberry 译/李冰娜、瞿菁、郭梦鑫、曹蕾、顾远、杨磊(AHA社会创新中心)

善因营销的短期收益,往往掩饰了它所带来的长期成本。这些隐性的成本包括把针对共性问题的解决方案个别化、用普通的一次购买行为置换原本能够体现人类美德的行为,也掩盖了很多社会问题正是由市场所带来的这一事实。善因营销因此并不适用于创造真正的社会变革。

Angela M. Eikenberry博士


Angela M. Eikenberry博士  内布拉斯加大学奥马哈分校副教授,同时也是《行政理论与实践》的总编辑,美国公共行政学会、美国公共行政理论网、志愿和非营利组织研究协会的成员。主要研究兴趣集中于慈善事业,非营利组织和民间社会在民主治理中的作用。


从“粉红丝带”项目到“红(RED)”系列产品,善因营销(也即“善意消费”)都在巧妙地服务两个目标:一方面为企业获取利润,一方面为公益慈善事业筹款。但是善因营销的短期收益,往往掩饰了它所带来的长期成本。这些隐性的成本包括把针对共性问题的解决方案个别化、用普通的一次购买行为置换原本能够体现人类美德的行为,也掩盖了很多社会问题正是由市场所带来的这一事实。善因营销因此并不适用于创造真正的社会变革。

我一周在杂货店里参与一次慈善活动。像你们中的一些人一样,这个星期我买了有机的酸奶,这种酸奶不仅更有益于我的家庭和整个地球的健康,也同时支持了环境领域和教育领域内的非营利机构。我还买了些能够促进世界和平的小零食(我不是在开玩笑!),以及能为国内不同的慈善机构筹款的沙拉酱。好不容易做完了这些事儿,我犒劳自己吃了一些“濒危物种”巧克力,按照这家公司网站上的介绍,我这么做又顺便支持了那些濒临灭绝的动物、植物,还有人性。巧克力的味道真不错!

我所做的这些购买行为都属于我和我的同事Patricia Mooney所称的“善意消费”,如果是从企业角度来说,也可以叫做“善因营销”。这种行为把对公益慈善事业的支持与对一种产品或服务的购买或促销结合在了一起。

善因营销的一个著名案例是“红(RED)”系列产品。这个创意在2006年由加利福尼亚的政治人物Robert Shriver发起并获得了著名乐队U2的主唱Bono的大力支持。消费者通过从Gap、苹果、戴尔、星巴克这样的公司购买有“红(RED)”产品标示的产品,也就同时支持了诸如“战胜艾滋病、肺结核”、疟疾全球基金之类的非营利组织。以“红(RED)”系列产品中最著名的产品“红iPod”为例,售价199美元,其中有10美元会流向全球基金。到目前为止,“红(RED)”和它的企业合作伙伴们已经为慈善事业贡献了超过5900万美元。

善意营销看起来能够为许多社会问题提供理想的解决方案。它使慈善机构有机会筹得急需的资金同时还教育了消费者。它也帮助企业提升了利润、建立了口碑,还有了很好的品牌区分度。它还能让消费者在消费的同时感到自己正在为世界带来一些改变。从表面看,这一切都很美好。

然而在光鲜的表象下,这种把消费和公益慈善结合的做法却潜藏着一些令人不安的后果。这并非那些被经常被提及的善因营销风险:比如公益慈善机构和企业合作时存在摩擦、资源浪费、消费者的质疑,或是对公益慈善机构形象的玷污等。绝大数对善意消费的批评都集中在这类在执行过程中出现的问题,却没有去质疑善意营销的前提假设——善意营销,如果做得好,就会真的给各方面都带来益处。

我并不同意这个假设。善意营销将那些针对共性问题的解决方案个别化了,它将关注和资源从那些最迫切的需求、最有效的解决方案中转移。它把原本是体现人们美德的行为简单化,并消解了其意义,也就贬低了公益慈善的道德核心。它还模糊了市场(公司、产品、服务)和那些可能正是由市场产生的对人类福祉的负面影响之间的关联。因此,善因营销实际上减弱了公益慈善机构创造更美好社会的潜力。

短期效应

在过去的20年,把消费和慈善相结合的策略被大量地应用。根据一家跟踪美国慈善活动的芝加哥公司IEF的调查显示,企业赞助者花在善因营销的费用从1983年的几乎0美元飞涨到2006年的13 亿美元。2004年Cone/Roper的报告中显示,86%的美国消费者在问卷调查中表示“如果两个品牌的价格和质量都一样,会更加或比较倾向跟慈善相关的品牌。”

越来越多的调查证明,消费性的慈善活动确实可以提供短期的效应。很多做过善因营销的企业都能在产品或服务上达到更高的销量和更多的曝光度,提高品牌形象,扩展市场和提高员工士气。比如,美容业巨头雅芳公司说,致力于早期乳癌检测和研究工作的善因营销不仅可以极大地改善企业与女性消费者的关系,也极大地改善了公司与女性销售团队的关系。

同时,澳洲的营销学教授Michael Jay Polonsky 和 Greg Wood也在他们的关于善因营销的文章中提出:“这样,慈善组织在商场上更有说服力,因为他们被视为商业公司的有力伙伴而不只是恳求公司捐赠的乞讨者。”在善因营销活动中,慈善机构也能获得收入,吸引志愿者,提高大众对善因事业的认识和增加大量的曝光率。比如,苏珊科曼乳癌基金会与优诺酸奶公司的合作活动“节约盖子,挽救生命”,为基金会筹款数百万美元,并提高公众对乳癌的认识,当然同时也提高了优诺酸奶的品牌形象。

消费者也从参与到善因营销中获得益处。他们可以接收到慈善组织或者慈善活动更多的信息,并用一种简易的方法把他们闲余的收入投入到慈善事业中。比如,本来打算买鸡肉面汤或者麦片的消费者,会去买“粉红丝带”系列的campbell鸡肉面汤,或者同系列的cheerio麦片填饱肚子,同时又可以给乳癌研究捐钱。

孤独的流浪者

然而,从长期影响来看,问题也会随之产生。第一个问题就是善意消费往往是个人之间的市场交易行为,这样就会分散参与者的注意力和集体资源,从而忽视最急需解决的问题、最有效的干预手段和善意消费本身存在的问题。

善因消费的规模增长让更多的人开始相信:我们可以通过市场的力量(例如:社会机构、公共系统、买卖交易的场地等)来解决各种各样的社会问题。这样的信心主要源于新自由主义经济的观念,至少在当前经济崩溃之前,这个说法是在世界范围内都得到认可的。管理学学者Brenda Zimmerman 和 Raymond Dart就认为新自由主义经济这个观念就是“把人类社会中的各方面都看做一个市场。”以2005年出版的那本《金字塔底端的财富》(The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits)为例,作者密西根大学管理学教授C.K. Prahalad 将世界上最穷的人看做一个还未被认识到的利基市场,只有当这些穷人也被纳入到整个市场之中,他们才会真正摆脱贫困。同样,总统布什当时对美国国民说:“为了改善911恐怖袭击对美国经济带来的影响,我们最好也是最爱国的方式,就是去购物。”

指望消费者来解决问题,最大的难题是,大多数人似乎对此不太感兴趣也不具备这种解决问题的能力。大多数的消费者在市场主要是通过选择,来满足自身的利益、对物质的需求和渴望。因此他们并不关心自己的消费行为是否会影响公众或者公共利益。在购物和消费的过程中,消费者们也很少有机会去质疑商业机构的基本规则。与那些被公共生活组织起来,在集体中有权威、责任、以及在公共生活中享有尊严的公民不同,一般消费者是不会在一开始就质疑政治经济体系如何在最初带来社会问题这种根本性的结构问题。

最近的研究显示,一旦慈善涉及到钱,很多人的慈善心就要打退堂鼓了。多伦多大学管理学教授Sanford Devoe 和他的同事们在实验中发现,将人群分为两组,一组参与者汇报自己的年薪,另一组人则计算自己的时薪。通过实验发现,相比前者,后者不太愿意为慈善组织提供志愿服务,因为一旦让人们意识到自己的时间是有价的,他们就更不愿意提供志愿服务了。

这个调研确实显示出,这种以个体消费者的角色来参与慈善的方式事实上会减少未来个人以更为集体性的方式所做出的捐赠量。俄克拉何马州立大学的教授Karen Flaherty和曼彻斯特大学的William Diamond 发现:在1999年的一个案例中,善因营销这场运动阻碍了慈善捐款的发展,因为消费者将购买和捐款划上了等号。所以当需要这些已经进行过善意消费的人来捐款时,他们会觉得自己通过善意消费已经完成了捐款而不愿再次捐款。同时,2004年《市场营销杂志》(Journal of Marketing) 说到,那些支持社会责任的消费者相信,他们已经为慈善做出了贡献。

跟这些调查相一致,Zimmerman 和 Dart讲述了一段故事,一个人去参加由非营利机构组织的售书活动。这个人在这个活动中买了一条热狗,一杯饮料和几本书。当非营利机构请求捐款时,这个参加者却拒绝了。他认为自己当时的消费行为已经对机构做出了足够多的贡献。

依赖于个别消费者的善意消费的另一个不利的地方在于,他们可能会对那些不太具备吸引力但又有价值的慈善事业造成不利的影响。比如支持关注乳腺癌的“粉红丝带”运动,自从1991年苏珊科曼基金会推出第一条“粉红丝带”开始,“粉红丝带”和相关产品大量充斥市场。今天,苏珊科曼基金会通过与130家企业合作,在一年内筹款多达3千万美元。粉红丝带产品的数量使很多顾客相信乳腺癌是当今社会女性面临的最严峻的健康问题。然后据最近(2004)年美国疾病控制和预防中心数据显示,导致美国女性死亡最首要的疾病是心脏病而非乳腺癌。尽管癌症是导致35-64岁的女性的主要死因,但乳腺癌并不是最普遍的形式(而是皮肤癌),此外,因误诊导致死亡的最普遍的情况也并非乳腺癌,而是肺癌。然而因为乳腺癌善因营销的成功,乳腺癌相关的机构得到了与乳腺癌疾病本身不相称的关注。

由于善意消费已经非常普遍,一些观察者担心,从长远来看,它可能走向与其预期相反的效果,使公众觉得他们做了善意消费已经对慈善做出了够多的贡献(而事实并非如此),同时也会减少其他形式的慈善行为。美国西北大学的Matthew Berglind 和伊利诺伊大学芝加哥分校的 Cheryl Nakata 在2005年版的《商业视野》(Business Horizons)中写道,在日常生活中,每天都会发生数以百万计的善意消费。也正是因为如此,人们以后会轻易拒绝善意消费,因为他们不能回应每个善意消费的请求,又或者他们觉得他们已经做出了足够多的捐赠。

当美德唾手可得


慈善消费的一个方面是,它将慈善事业变得简单方便。就像我每周在杂货铺买东西一样,顾客们在日常生活中就可以保护地球、宣传世界和平、支持一些不具名的公益机构。从这一角度来说,善意消费可以给市场注入公益理念。

然而另一方面,也正是因为它太过简单了,善意消费并没有真正调动人们道德感中最为核心的部分。慈善(philanthropy)一词起源于希腊思想中的“爱人类者”或“对人类的爱”。根据亚里士多德的《尼各马可伦理学》,人们做慈善是基于各种重要的美德,如慷慨、仁慈、善良、同情、正义和互惠。反过来,做慈善的过程也能培养人的潜力、增强人们的道德感。

但善意消费能达到同样的目的吗?也许不能。当人们将已有的消费行为和慈善捐赠绑定的时候,他们就不需要有深刻的道德责任感了。他们不需要额外付出任何东西,他们也不需要多做任何牺牲。相反,他们只需要满足自己的消费意愿就行了。实际上,这些“消费慈善家们”甚至会很享受这样一种消费过程。就像“红(RED)”项目最近的一则广告说的:“给您7折优惠,就能战胜非洲5%的艾滋病”。有人可能会辩驳,认为选择购买“社会责任”产品本身也是一种努力,但即使我们需要这样的努力,这也只是很少的牺牲——假如真的有什么牺牲的话。如此一来,善意消费其实是与人们在进行慈善活动时本应具有的道德义务相脱节的。

善因消费的另一个特征就是顾客不会对受益人的情况有任何了解,这更加令人不安。就像学者Warren Smith和Matthew Hinggins所说,慈善的本意是要为他人做出行动。反过来,要为他人做出行动就要了解这些人的真正需求是什么。

然而善因消费并没有使人们了解自己在帮谁,更没有帮助顾客与受益人建立联系。比如说,一个用公益信用卡的消费者消费了很昂贵的一餐,而这一消费中有部分可以用来支持那些吃不饱饭的人,但他就不再需要知道到底谁吃不饱饭、或为什么会有人吃不饱饭。当他不知道这些的时候,他可能就不会那么同情可怜的人,因此也不会想要去改变这样的困境。

更宽泛的来说,如果人们在参与慈善活动时缺乏道德上必要而积极主动的参与,商业公司和他们逐利性的需求便得以为什么是可接受的慈善的方式设定基调。结果就是,人们真实的善意的情感被利用来获取利润,人们出于本心的关怀则被降格成了一种市场交易行为。


市场失灵

善因营销带来的第三个长期的负面后果是:它掩盖了试图纠正的市场产生的问题,它可能会掩盖这样一个事实,那便是正是市场机制本身造成很多问题——身体上的、社会性的、环境方面的。就“粉红丝带”来说,Samantha对于“粉红丝带”的产品的描述是有矛盾的。产品的外包装上的标签写的是促进对于乳腺癌的认识和研究,但是产品中却含有导致乳腺癌的化学物质。本来消费者是想以购买诸如1个6美元的海绵宝宝的粉红裤子玩具的行为,帮助对抗癌症。但是,消费者可能没有意识到,这个产品(本身就是一个劣质的产品)也有可能含有毒素以及其他对环境有危害的成分,这可能会导致引发癌症。

善因营销也极少提醒消费者质疑制造这些产品背后的劳动。这些自称是负责任的公司是不是支付给他们的劳动者足以维持生活的薪水?他们是否提供了一个安全的工作环境?他们做出的合同是不是公平的?“‘红(RED)’系列产品可能会捐钱支持非洲人民对抗疾病,但是在保护那些产品的生产者方面却做的不够。”总部位于英国的非营利组织“标签背后的标签”的Bristol这样说。尽管“红色运动”系列产品的合作伙伴Gap已经为了提升其道德形象做了多年的努力,但是他们的服装公司和国际法规以及一些活动家之间还是存在冲突。2007年,伦敦就有人发现,在印度的血汗工厂里就有孩子在做Gap的衣服。善因营销的产品可能并不比普通的产品表现的更糟糕,但是也没有表现的更好。 

最后,善意消费很少质疑消费行为本身或者是越来越多的产品造成了对于环境的严重破坏。生产为了帮助“濒危物种”的巧克力所使用的能源正在破坏另一个地方的雨林,因此反而造成了另外一种物种的濒危和全球气候变暖;海绵宝宝粉红色裤子玩具的价值真的能和所消耗的石油提炼物,还有为了提取、提炼、转化它的环境退化成本相匹配吗?善意消费没有让人们对于购物本身和购物带来的后果提出问题,而是鼓励人们通过购买更多使得人们感觉良好。

简单来说,善意消费给人们带来一种暂时的虚假的感觉:购物在做一件好事,尽管有时候购物实际上是一件不好的事情。这样善意消费的倡导者们在很多情况下反而在加剧那些他们本希望减少的危害。另外,善意消费养活了那些本身就在制造社会问题的慈善系统及慈善机构。

同时,因为消费和慈善已经融为一体,人们就没办法从慈善的角度去批评消费和市场,也没办法去探寻更多更好的可能性。慈善变得非政治化意味着它失去了能带来社会变革的关键潜力。结果就是,善意消费强化而非改变原来那个造成贫困、疾病和环境破坏的市场系统。善意消费不再是意味着变化,而是正常的消费中的一种。

免费慈善

我不能为善意消费的问题提供解决方案。但我希望至少能在未经验证的假设和慈善的政治性本质之间,提供一个对话的起点。我们对于慈善事业的期待和假设有哪些?慈善事业是否应该创造社会变革?如果是的话,又是什么样的变革呢?

如果我们关注解决社会问题,重塑慈善事业的道德核心,让市场能够保护,或者至少的危害人类福祉,那么从市场出发的手段不可能适用于慈善事业。最好的慈善不应该注入消费的元素,但它会为那些弱势群体发声。这可能是最好的创造社会变革的方法。为什么要放大那些弱势群体的声音?美国的一些运动就在放大这种声音,如争取工人权益的运动,非裔美国人公民权利运动,以及妇女性别权益运动等。当弱势群体发出声音并被越来越多的强势群体倾听的时候,政策、政策进程以及公众的看法就会发生变革。公众可以就他们自己的或其他人的权利、财富、福利表达不满和担忧。像美国独立战争和废奴运动就带来了一些人类历史上最为重要的发展和变革。

慈善要为弱势群体发声就需要支持草根的社会运动。最迟是从1950年起,就有一小群基金会和捐助者通过持续不断的给予一些非营利团体和草根组织以广泛的支持,以此实践这种带来社会变革的慈善事业。这些非营利团体和草根组织反过来支持帮助那些被边缘化的群体发声。就Tracy Gary面临的挑战来说,一个具有激励意义的慈善机构需要践行通过连结捐助者的资金和经验,改变社会上的不公。国家慈善责任委员会对基金会提出了类似的要求,基金会至少要将25%的捐款投入到促进公平、机会和正义的宣传、组织和公民参与中。 

总部位于波士顿的Haymarket人民基金致力于实现慈善愿景。该基金会成立于1974年,支持那些在种族平等、工人权益、妇女性别权利、无家可归者、环境和健康问题等领域开展工作的机构。它的使命很明确,即通过支持那些改变不公平根源的草根组织,强化社会正义运动。它的民主化资助策略也改变了传统的捐助人和受助人之间的关系。

其他非营利组织和慈善机构可以把重点放在和捐助者之间培养更加有意义和多样化的关系上,而不是通过营销获得资金。通过和捐助者建立更深更常规的互动,这些组织和机构就可以鼓励慈善家们关注慈善事业是如何在更广义的层面上服务社会公益,这样,他们就会重塑慈善事业的核心,同样也使得他们真正去做那些在政治论述中所说的“关于慈善事业应该在社会上扮演什么样角色”的事情。

为此,筹款专家Kay Sprinkel Grace 和Alan Wendroff建议筹款者应该远离“交易型捐赠”(重点是强调培养资助者的捐赠),并转化成为“转化型捐赠”(强调捐赠的影响力并且重新定义之间的关系不只是交易)。

改变慈善事业以更好的为弱势群体发声,这也意味着要改变目前的合作式的慈善模式。企业应该更加的注意自身对于员工的责任,(通过各种方法:更公平的工资、更好的健康和更令人满意的工作环境等)对于环境的责任,(通过诸如在生产过程中更环保更可持续的方法)对于国际社会的责任,(通过例如公平贸易实践、诚实的社区操作等手段)而不是将盈利和慈善捆绑。公司或许也会加入其他的基金会,成为那些以“支持草根促进社区发展”为目标的基金会的捐助人。这些联盟关系将不是利益上的联盟,而是战略上的为了促进社会自下而上变革的战略合作。尽管很多企业将会发现,在社会责任方面,做到十全十美很难,还是有一些企业已经在很多评估维度上做的非常好了。很典型的两个例子分别是谷歌和全食超市。谷歌以它的在全面性和支持性上的实践而闻名:谷歌的员工薪水很不错,谷歌也给予他们充分的时间开发新的项目和进行创意实践,并为他们提供从曲棍球溜冰场到24小时免费食物等设施,谷歌还非常注重多元化。同样,谷歌基金会支持消灭贫困,可再生能源及环境保护等工作。而全食超市是最大的购买可再生能源信用和推广使用无污染电力来源的公司。它的一些门店甚至百分之百使用绿色能源。

真正的慈善

消费已经越来越不能解决今天的社会问题和环境问题。事实上,消费很可能会创造更多的慈善事业想要解决的各种问题。依托消费者个人的选择,善因营销无论在规模上还是复杂程度上,都不能适用于它所想解决的问题。横亘在市场交易之中的善意消费既不能识别交易中受益者的声音也不能让慈善家们对这种良心行动满意。陷于市场体制中时,善意消费还掩盖了一个事实:市场是慈善事业试图纠正的许多问题的制造者。

 对于那些希望引领社会变革的慈善机构来说,如果这个变革确实是我们所希望或期待去做的,那么我建议我们可以将慈善事业看成一个为弱势群体或边缘化的群体,发出更大声音的工具,呼吁大家让社会更好。当今社会来说,要做到这一点也很不容易,尽管目前的经济危机已经越来越证明了市场是有限的。

是时候开始质疑善因营销的假设了,是时候去想象拥有更丰富可能性的未来了!很显然,真正的慈善不会鼓励更多的消费,而是致力于消除那些使慈善变得必要的原因。 


(原文请见:http://www.ssireview.org/articles/entry/the_hidden_costs_of_cause_marketing。由于篇幅所限,本译文注释被删节,如需阅读,请查看AHA网站或微博)



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