社会创业家>《社会创业家》杂志>2014年第01/02期 总第62期>创业学院>如何做年初计划的营销定位?

如何做年初计划的营销定位?

文/李玉生

一年之计在于春,2014年已悄然来到,NGO领导人在这个时候都在忙着做年终总结和年初计划。笔者在这里“抛个砖”,给各位社会创业家们提供一些思考方向。


回顾过去的两年,收获之一是利用业余时间又修习了一门整合营销传播的专业课程。它为我在公益行业工作、学习提供了一个新的思考模式和一些工具。

对比机构和个人,有些整体思考角度是可以借鉴的。要找出前进方向,开始一段新生活,个人通常要问自己几个问题:我是谁?我现在哪儿?要去往哪里?怎么去?机构的发展也是如此。这几个问题与营销概念的经典4P是吻合的:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。产品和价格厘清的是“我是谁”的问题,搞清楚机构提供的服务(即“产品”)到底是什么,客户为谁?以什么“价格(方式)”提供服务,收入和成本的关系是怎样的?我们的核心资源有什么?核心竞争力(不可替代性高)?渠道是我们的服务场所,线上还是线下?除了传统的方式,我们也能否O2O(线上到线下)?促销是指如何让受益人知晓我们的服务,愿意接受服务,如何让捐赠人、利益相关方更为支持我们的工作,为机构的发展贡献独特价值?经典4P的应用还可以有很多,比如从这四个方面找出不足,作为今年重点突破点定向攻克。

市场部门的营销理论一直在发展,从经典的4P,到4C、5R等。4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。5R即关联(Relevance)、感受(Receptivity)、反应(Responsive)、识别(Recog-nition)、关系(Relationship)。这些发展的理论与经典4P一样,都是从消费者(NGO的受益人、捐赠人)与企业(NGO机构)的互动关系角度着眼,一样也是思考回顾与寻找发力点的有用借鉴工具。

一年之初是为机构确立方向和目标的关键时刻。努力的方向错了,效果将大打折扣。定位就是一个最重要的方向。所谓定位用最简明的话来讲,就是在客户、消费者的脑海中,对机构、服务品牌的观感。定位理论提出者特劳特先生的中国合伙人邓德隆在《2小时品牌素养》提出:“如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就非常危险”。NGO的工作因为没有企业界为争取更多经济利润的“厮杀”,竞争度也没那么激烈,看似定位不准的危险度没那么高,但对NGO来说,定位不清的潜在威胁同样是巨大的,那将是一种慢火煮青蛙的痛苦:一旦醒悟已经晚了。

中国的非营利行业“市场”已经启动,这些年我们看到越来越多的新锐公益人跨界加入,他们带来了新的活力,新的思维。对于NGO来说我们同样在争取有限的“消费者”资源。要占领先机,就同样需要我们在捐赠市场找准清晰定位(受益人“市场”因为“客户”选择能力弱势,基本无挑选余地和能力,这里暂不讨论),让“客户”对组织有准确识别度,在想到该品类时能够想起你的机构和提供的服务。商业界最经典的例子就是当年的红罐王老吉,一句经典的“怕上火喝王老吉”,让这个源自广东的地方品牌横空制造了一个品类,利用新的定位为企业挣足了丰厚利润。我国的NGO市场尽管竞争不充分,但尽早占领消费者的大脑,成为某个细分市场的数一数二品牌仍然是十分重要的,因为赢家通吃的马太效应依然会在这个行业作用。这方面有不少优秀的NGO例子,它们做出或形成了鲜明的定位(不管是否主动),比如做罕见病领域的瓷娃娃,智趣科普的果壳网、经久不衰的希望工程等。

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