社会创业家>《社会创业家》杂志>2013年第09/10期 总第60期>圆桌>公益组织的四种品牌选择

公益组织的四种品牌选择

文/褚蓥(清华大学公共管理学院NGO研究所博士后)

公益组织应该将自己的优势、客户需求与品牌定位相融合,同时,在品牌定位时应有选择地避开行业中的强势品牌,以便更顺利地建设组织的品牌。



品牌形象的四种选择

据笔者所知,国内有很多公益组织在品牌建设方面处于空白状态。其任何活动都是随着组织领导人的喜好来的,没有统一的规划。也正是因为它们没有专业的品牌定位和品牌战略,才导致公众对它们认识不够,募捐时十分吃力。笔者一直认为,公益组织在开展活动前应先选定适合自己的品牌形象,再有针对性地设计公益项目,并在项目中植入品牌推广和公关的内容。由此,项目和募捐之间便能实现良性的互动,使公益组织能越做越大。

按照品牌学的传统理论,品牌形象包括四种选择:产品、企业、个性和符号。产品品牌比如邦迪创可贴,企业品牌比如西门子电器,个性品牌比如代表土豪的奔驰,符号品牌比如麦当劳的麦当劳大叔。对于公益组织来说,它同样可以从这四种品牌形象中选择一种,但对应的名称要改一下,即:项目、组织、个性和符号。那么,面对这四种可供选择的品牌形象,公益组织又该如何定位呢?

最简单的做法自然是对自身的优劣势、客户需求以及行业内的竞争者做一个全面的分析,判断自己到底应该怎么做。公益组织应该将自己的优势、客户需求与品牌定位相融合,同时,在品牌定位时应有选择地避开行业中的强势品牌,以便更顺利地建设组织的品牌。

如何打造品牌形象

笔者曾经为一家组织提供品牌建设的专业协助。我对这家组织的特点做了一次全面分析,发现这家组织是组织的负责人为核心的。该组织的业务在社会上并不出名,但该组织的负责人在社会上却小有名气。所以,我初步判断可以该组织的负责人的形象为品牌的着力点,围绕该负责人建设该组织的品牌。

同时,我研究发现该组织的业务领域是一个极为冷门的领域,在业内没有竞争者,因此,可以随意选择品牌形象,而无需顾及竞争者对品牌形象的影响。

最后,我对公众对该组织负责人的看法做了一个小范围的调研。经过调研,发现该组织负责人正面形象较好,但也存在部分与该组织的形象不太吻合的地方。比如,该组织负责人的个性偏硬朗,而该组织是一家以人文关怀为主要形象的组织。因此,我设计了一下宣传环节,将该组织的负责人的形象做了一些侧面的渲染,以使其形象与该组织的形象对接,比如将其硬朗形象引向果敢与担当。

经过这一系列策划,该组织的形象就与该组织负责人的形象对接了,从而帮助该组织建立了个性品牌。

所以品牌形象的设计最初要做品牌定位。只有定位准了,才能设计出合适的品牌形象。然后,品牌形象的设计还需要考虑采用哪种形象是符合自身品牌定位的,即上述四种品牌形象中的一种。这种品牌形象的选择关键是自身组织的特点。比如,在项目品牌与组织品牌之间选择,就需要考虑本组织的项目是否内涵统一,形象一致。如果本组织的项目,一个是做儿童救助,一个是做高端艺术的,那就不适合使用统一组织品牌,而应采用各自的项目品牌。同样的,如果本组织的项目特点不突出,组织的形象又不够鲜明,那为了突出组织的形象,以最直接的方式传达出去,那就可以考虑符号品牌。

在设计品牌形象时,还应考虑一个问题,那就是品牌形象着力点。所谓着力点,也就是你的品牌推向公众的一个接口。只有找准着力点,才能更快捷的传达品牌形象。品牌形象着力点通常包括:客户、产品、场地、符号、个性,等等。

总之,公益组织品牌建设其实并不是一件十分难的事情,关键是公益组织负责人要有心。只有有心,公益组织才能选定适合自己的组织品牌战略,从而在品牌建设这条道路上越走越顺。

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