社会创业家>《社会创业家》杂志>2013年第09/10期 总第60期>圆桌>困局:公益传播的面子功夫

困局:公益传播的面子功夫

文/任珏(香港中文大学博士候选人)

由公益大V、公益传播主管、公益传播学者组成的公益传播培训师大军,带来的是好大喜功式的公益传播培训,导致的是现在的公益传播:重技术,轻策略;重价值,轻实操;图热闹,烂运营的局面。



公益传播主页君的窘境

前几天的某个晚上,我在微博上询问一个公益组织项目的官方微博,这个项目的目的是什么,能够具体提供哪些服务。但是直到第二天晚上近12时许,该官方微博虽然用长微博给出了回应,但是依然用“一些服务我们是可以提供的”这样含糊其辞的内容作答。且不说这个项目的设计是否能尽如人意,但从这个个案来看,主页君薄弱的应变能力一览无遗。

为什么会这样?

公益传播培训,最早可以追溯到2011年一些高校组织的公益传播培训。自从2012年4月之后,开始呈现一个递增的势头,全国各地,公益传播热在公益圈盛极一时。大家都会发微博了,会用长微博了。然后呢?然后什么事都发微博,什么事都长微博,变成了技术本位主义的操作模式。这种不重效果,只讲技术的公益传播培训热,只会导致主页君的实操能力弱,应变能力差。

这种参加过不少公益传播培训之后,面对实操场景依然手足无措的主页君,其实也挺委屈的。关键在于公益传播培训,往往只图个案热闹:转发量多少啊,多少人捐款啊。如何布局、如何分析、如何应变,怕是讲得少,不然主页君怎么会这样被动?

好大喜功式的公益传播培训

公益传播主页君的窘境,也凸显了公益传播培训的困局。困局的另一方面来自于这种培训往往请公益大V或者公益传播部门主管、或者公益传播学者授课。但是要知道,公益大v自己有危机应变能力,但是不会拿自己做个案来讲。

公益机构传播部门主管授课,能讲些什么呢?无非是讲自己机构的成功个案,授课也变成了给自己机构做宣传的机会和渠道,吹了一通牛之后,这个个案面临哪些困难,如何解决困难,怕是很难直说的吧。说透了之后,机构内部的不足被曝光不说,徒增一堆强劲对手。这筹款的大饼被瓜分了,以后还怎么活?

公益传播部门的主管,很多人也知道,只是最后开个会,拍个板,签个字,报个帐。真正策划、运营和实操的是底层员工。但培训都是主管去讲,讲的知识是底层员工创造的,讲课获得的社会资本(荣誉和人脉资源)是传播主管的。底层员工类似于网络游戏中的“WOW打金族”,是隐形公益劳工。这就是我说的公益圈知识剥削。

公益传播学者授课的,重理论,实操经验少。虽不能以是否有实操经验来判断学者的研究能力强弱,但重视公益传播价值,忽视公益传播内部权力架构和受众研究,传播学者并没有用理论和研究方法的优势来弥补空谈理论的劣势,个案经验不足的弊端进一步放大,策略性的实操技术被遗漏。

这种由公益大V、公益传播主管、公益传播学者组成的公益传播培训师大军,带来的是好大喜功式的公益传播培训,导致的是现在的公益传播:重技术,轻策略;重价值,轻实操;图热闹,烂运营的局面。有人说这是限转500的言论管制所致,有人说这运营疲惫导致的。殊不知,这是公益传播整体架构的问题。

公益圈的经验主义

公益传播培训的好大喜功,来自于整个公益大环境的恶劣以及公益圈自身的经验主义。大环境的恶劣,使得公益传播必须依靠和挖掘能够单挑主管部门、拥有传播资源的公益大V,壮大公益圈的影响力和辐射面,为自己造势。不管是不是真有那个能力和实力,先刨个坑,把势堆起来,为公益圈打出一片阵地。

公益圈的经验主义,更加滋长了公益大V、传播主管和公益传播学者在公益圈的文化资本。以年资论英雄、按经验长短排辈的公益圈,要拥有和政府抗衡的议价能力,不找公益大V,不找传播主管、不找传播学者,找谁呢?

正是这种恶劣大环境下的公益圈的经验主义,造成了好大喜功的公益传播困局,也加重了公益圈的知识剥削。底层员工生产公益知识,只有借用大V、主管、学者的身份,才能形成社会影响。

公益大环境的恶劣,并不能成为公益圈盛行经验主义的合理化理由。什么都推到“大环境恶劣”,跟做任何公益项目前都高呼三声“公民社会”一样,只是一种公益圈的祭祀仪式,对增强公益传播实操能力、扩大公益项目的社会影响、拥有真正的议价能力,毫无作用。只不过是一种推卸责任的虚张声势。

靠公益大V、传播主管、传播学者的身份作为抗衡恶劣大环境的“弱者的武器”,在整个公益圈的传播策略层面,或可成立。可以虚张起来的声势,总好过毫无声势。但声势起来之后,不反思其内部的权力架构、公益传播执行能力和影响力,继续膨胀下去,从策略上来讲,虚张声势的泡泡,被自己给吹破了。

在用大v抗衡大环境的策略,以及公益圈靠经验积累话语权的经验主义传统下,公益大V的迅速崛起。最吊诡的是,大V的崛起,一方面来自于自身已有经验的积累,另一方面来自于公益圈的知识剥削。这种公益大V养成机制,实际上又打破了公益圈以往的经验主义生态,切断了底层员工靠经验积累的上升通道,更加强化了公益圈内部的科层制度。

长此以往,公益圈的两级分化将会越来越严重。公益大V或者大机构,凭借公益地位和品牌优势,能够获得更多社会资源、更优的舆论口碑、更大的上升空间和更大的上升速度。最具战斗力的底层员工,则在呕心沥血的知识生产和一线辛苦劳作中,更加被剥削、被边缘、被剥夺权利,身心俱损的形容憔悴。

好大喜功式的公益传播不仅限于公益传播培训,各类研讨会、分享会、公益竞赛,也都是好大喜功公益传播绝好途径。公益大V在高档酒店里举办的高端论坛上风光无限,公益屌丝们则在救灾一线、在微博上、在微信群里呕心沥血、挥汗如雨。这还不是公益圈持续发展面临的最大挑战。新入行者被笼罩在大V的光环效应,又得不到公益底层实操养分的补给,才是公益圈无以为继的最大隐患。

让“公益屌丝”成为主力军

公益传播的培训主要由公益大V、公益机构传播主管和公益传播学者作为培训师,而忽视公益传播的实际操作能力和传播影响评估都与公益传播的名人效应有关。

公益圈的名人效应,一定程度上成就了过去一年多以来的公益传播的空前盛况,公益圈内的经验主义,亦为滋生这种名人效应提供基础。公益传播对名人效应颇为重视的这种面子功夫,遮盖了公益传播培训对实操经验、应变能力、传播策略等方面的忽视,导致在众多公益传播培训之后,公益机构微博主页君们缺少公益传播策略化布局,实操能力依然不足、应急反应迟缓,公共危机应对能力薄弱;同时也隔断了公益圈以实操经验获得话语权的上升通道,进一步恶化了公益行业内部公益大V和公益屌丝之间的两极分化。

这种困局,并不是某一个公益项目是否有良好的产品设计和用户体验的问题,而是给整个公益行业发展带来风险和危机,需要尽快受到公益界同仁的关注和重视。在策略上运用名人效应来为公益传播摇旗呐喊的同时,也需更加尊重公益屌丝们在整个公益生态圈里做出的难能可贵的智慧贡献,将一线公益传播操盘手的经验转化为极具应用性的公益传播知识。

让一线公益屌丝成为公益培训的主力军,让好大喜功、以面子功夫为主的公益传播,多一些真枪实弹的干货,或可成为打破公益传播困局,令浮于表面的公益传播往纵深发展的可能之道。

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