社会创业家>《社会创业家》杂志>2013年第01/02期 总第56期>互动台>公益品牌再讨论

公益品牌再讨论

北京君合投资顾问有限公司首席执行官品牌资产管理研究院首席架构师、《社会创业家》智慧投资人杨曦沦对于上期刊出的几个国内品牌案例进行了点评。

《慧灵:打造公益连锁品牌》:慧灵品牌在实践中存在着各种纠结:第一,到底是让智障人走进社区,还是接受政府部门的场地支持,把智障学员圈进大楼?各地慧灵的资金上都面临着困难,其中租金是一笔很大的开支,接受政府的支持在很大程度上可以缓解成本压力,但随之而来的问题,是可能会违背慧灵让智障人士融入社区的初衷,各地慧灵在对于政府支持是否接招的问题上反映不一,这对保护慧灵品牌与其使命保持统一造成了困难。

杨曦沦:公益品牌的核心价值有其独特的价值主张,就是这种价值主张,区隔了支持者、反对者、旁观者等不同人群。每一个公益组织在寻求外部认同和支持时都会遇到不同类型的人。以慧灵为例,如果获得政府的支持需要作出某种妥协,那就需要决策者以自己的价值主张作为决策的依据,来权衡利弊。当然,这时候实力也至关重要。

第二,创始人孟维娜的品牌几乎就代表了慧灵机构的品牌,因为孟维娜本人的缘故,慧灵品牌在外界并未得到一致性的好感——有人认为慧灵过于激进(批判政府、不合时宜);但也有另一些人认为慧灵敢说真话,是行业的代言者。有时候,个人的品牌却影响到了机构的品牌,壹基金的典范工程曾经以孟维娜不下岗不给钱为由不给予慧灵支持,北京慧灵至今没有合法身份,很多员工认为是孟维娜的敢说为机构带来了风险……“孟维娜”与“慧灵”这两个品牌该如何共同促进机构成长?

杨曦沦:公益品牌在初创之期,大部分是与个人品牌紧密相连甚至是一体化的。但是对于一个公益组织而言,从长期来看,机构对个人品牌的依赖是有风险的。如果能设计一种制度,解决好“孟维娜”个人品牌的鲜明性和“慧灵”品牌的系统性,是可以实现共同成长的。毕竟品牌认知来自客户,对客户或合作伙伴的尊重,是塑造品牌的一个重要原则。

《善淘网:用品牌改变公众》:善淘网一直在尝试着从一个筹款平台向一个社交平台转型,他们不希望捐赠者仅仅是关心我捐的衣服卖了多少钱、有多少钱进入到公益组织,而是希望大家把在善淘上捐赠和购物变成一种新的生活方式,要完成这个转型,善淘做到了吗?

杨曦沦:我是认同善淘网这种想法的,但是实现这种想法需要时间。在这方面管理大师德鲁克的事业理论是一盏明灯。德鲁克总会用这三句话追问领导者:我们的事业是什么? (包括谁是我们的顾客、他们在哪里、客户认知价值是什么?)我们的事业将是什么?( 包括人口趋势、经济趋势、竞争的变化;投入心力与市场的种种变化;满足顾客未被满足的欲望;环境的哪些变化对我们事业的特色、使命、目标造成了不容忽视的冲击? )我们的事业应该是什么?包括哪些机会我们可以去开创?这需要我们有计划地放弃一些事业。

《天使妈妈:把故事讲好》:一个志愿者在网上讲述了一个名叫杜传旺的孩子的悲苦受难史,并以此发动向公众的捐款,她确实成功了,各种捐款在短时间内进入杜传旺父亲的账户,但一贯以会讲故事著称的天使妈妈却陷入了麻烦,有人怀疑他们款项的用途,也有人认为他们刻意放大了杜传旺的苦难,天使妈妈选择自己面对这些争议(耐克基金会的女孩效应项目也曾遇到相似的情况,他们把答疑和回应的任务外包给千千万万的女孩效应的参与者),但并不成功,在未来,天使妈妈在品牌管理上还应该有哪些提高?

杨曦沦:比起很多公益组织而言,天使妈妈在品牌定位上、在讲故事上、在品牌规范化管上都形成了系统,基础不错。但是为什么还有人会表示质疑?为什么实施的一些传播策略不理想?我认为这能是受中国公益事业现有的生态环境的制约。在这种生态环境下,质疑是否善意的?媒体的追问是否是理的?这些都是天使妈妈在品牌管理中要考虑到因素,既要倾听外部的声音,更要遵循内心的指引。

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